春节前夕，关于全球最大咖啡连锁企业星巴克中国涨价的消息在网上传得沸沸扬扬。直到1月31日凌晨，这一消息终成事实。星巴克中国在其官方微博低调地发布一纸涨价通知，5年未涨价的星巴克终于按捺不住，悄无声息地涨价了！星巴克的一纸涨价声明难解网友心中的疑惑，有网友称“星巴克在美国就如矿泉水，为何到了中国就成了黄金饮料呢？”

　　低调：凌晨发微博宣布涨价

　　春节过后，接连而来的强冷空气不时地显示着强大的威力。在天寒地冻的午后，寻找一处暖意融融的咖啡屋，浓郁的咖啡香与淡淡的爵士乐交织在一起，是不少都市“小资”精致生活的首选。

　　作为全球最大咖啡连锁企业的星巴克，从在中国站稳脚跟的那一刻起，便被贴上“时尚”、“情调”、“小资”等标签。然而，在龙年伊始，星巴克就紧跟“新年新气象”的俗语，给价格“穿新装”——涨价。但星巴克此次涨价极其低调，以至于消息发布不久便随即淹没在“方韩之争”、“中国工人苏丹遇袭”等热点新闻中。

　　星巴克涨价始于1月31日凌晨星巴克中国官方微博发布的一则消息，宣布中国内地所有星巴克门店的部分产品价格上调。

　　然而，在星巴克中国官方网站上，记者却并没有看到相关涨价信息，唯一信息发布渠道就是微博。星巴克中国一王姓工作人员告诉记者，微博也是其认证微博，可以发布官方信息。但对于为何不在星巴克中国官方网站正式发布其涨价信息，工作人员并没有给出任何答复。

　　涨幅：价格微妙上调1—3元

　　根据媒体调查显示，我国喜好或接受咖啡的人群比例正在不断提高。据统计，全球大约有10亿人，每天早上第一件事就是喝杯咖啡，以此开始他们新的一天。在这10亿人中，中国人所占的比例在逐年上升。数据显示，目前七成国人喝咖啡，其中三成人已经养成每天喝咖啡的习惯。

　　面对中国市场这块“大蛋糕”，星巴克中国终于按捺不住5年来的原地不动，星巴克中国官方微博发出“涨价”第一枪：即日起，星巴克在中国大陆的几种饮料产品将有小幅调整，其中主要为浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料，将上调2元人民币；单点牛奶或豆奶上调1元人民币；仅有一款产品——经典巧克力(热/冷)上调3元人民币。除此之外的星冰乐饮品、茶饮料、食品及其他商品仍将维持原价。

　　此次价格调整主要是针对浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料，以拿铁和卡布奇诺为例，调价前中杯、大杯及超大杯的价格分别为25元、28元和31元，而涨价后则是27元、30元和33元。

　　这是继在美国本土市场上调价格后，咖啡连锁企业星巴克中国门店跟进调价。据了解，这也是星巴克自2007年以来，在中国市场的第二次调价，但当时调价只涉及浓缩咖啡饮料。

　　回应：运营成本升高引发涨价

　　对于星巴克本次涨价原因，记者联系上星巴克中国总部，在其回复邮件中，星巴克中国表示：“此次调整是为了反应营运成本等因素的变化”。

　　星巴克发出的申明称，星巴克密切监测和认真评估了包括营运成本、市场竞争及消费者体验等各种因素的变化，才决定调整部分产品价格来应对这一变化。“星巴克中国上一次调整浓缩咖啡饮料价格是在2007年。”其中运营成本升高很大一部分是由于咖啡豆及牛奶等原材料价格上涨。

　　比如，去年咖啡豆减产，导致哥伦比亚咖啡豆去年上涨约50%。所以早在去年11月份，星巴克就上调了美国几个主要市场的部分饮品价格，上调的各类产品的价格平均在1%，像纽约市一杯12盎司的中杯咖啡已涨了10美分。

　　然而根据星巴克公布数据，此次在中国大陆涨价幅度却在5%到10%之间。

　　同一品牌，涨价幅度却相差甚远。青岛科技大学经济与管理学院副教授邓玉勇解释道，“这与通货膨胀有关。”美国近几年受经济危机影响，经济比较萧条，增长比较缓慢，但它的通货膨胀很低，这样导致美国店铺的运营压力不是很大。但在中国，尤其近两年生活用品和人工成本上涨很大，星巴克中国必然面临强大的运营压力。“要消耗掉这部分压力，必然涨价。”

　　不走“大众”路线的星巴克选择年后伊始便涨价，选择这样的时机也令不少消费者“摸不着头脑”。业内人士给记者分析，2011年成本压力上升之时，国际餐饮连锁店已经跃跃欲试想要涨价，却被国内物价管理部门干预制止。现在，物价涨幅稍有回落，正式释放被压制的涨价需求的大好机会。“不过，实际上物价压力并未真正减轻，餐饮连锁店的涨价行为可能重新加剧未来物价的上涨预期。

　　调侃：星粉称星巴克涨价“偷偷摸摸”

　　根据星巴克中国官网公布的数据，星巴克在青岛市共10家店面，其中城阳区1家，开发区1家，市北区1家，剩余7家店铺全部位于市南区，并且主要集中在香港中路繁华地段。从阳光百货到佳世客再到海信广场，1公里范围内就有3家星巴克店铺。

　　虽然截止星巴克宣布涨价已20多天的时间，但记者在走访市南区几家星巴克时发现，价目表已经按照最新标准做了调整，但店内并没有明显的涨价公示，整个过程显得相当低调。

　　位于佳世客的星巴克占据“地利人和”的优势，只有几十平米的店内顾客上座率高达80%。记者在场的半个小时里，进进出出的顾客不少于50人，排队购买咖啡成为店内最常见的情景。这些顾客少则消费30元左右，多则花费200元以上，而且不少客人是外带，并不占用座位资源。

　　然而，由于店内没有发布涨价公告，导致不少顾客对涨价一事并不清楚。只是偶尔有常客在付款时发现“被多收钱”，才会问及此事，店员也只进行简单地说明。

　　江小姐可是星巴克的常客，因为公司恰巧在远洋广场，工作闲暇之余便会叫上同事一起到一步之遥的星巴克喝杯咖啡，平均每周回来两次。江小姐笑称，这是多年的习惯，改不了也戒不掉。江小姐说，自己最衷爱的还是摩卡，在未涨价前，大杯是31元，涨价后每杯要多付2元钱。由于事先并不知道咖啡已涨价，也是在付款时才发现“价格不对”，后询问店员才得知“已涨价”。江小姐更是调侃星巴克这次涨价“像是偷偷摸摸进行”。

　　网友：神经被刺痛大喊“坑爹”

　　作为广大“小资”们热衷的咖啡品牌，一个小小的消息都会引起震动。龙年春节后的上班第一周，正当网络上一片春节变“春劫”的感叹时，星巴克中国在其官方微博的涨价声明，再次刺痛广大网民的神经，仅星巴克中国官方微博的一条调价消息，就被网友转发14000多条，评论也超2000条。

　　虽然，星巴克极其低调的推行涨价一事，仅用200多字的微博发布此事，但网友们却并不买账。有网友评论道：“坑爹啊，不用这么宰中国人吧！拒绝被宰！”也有人认真琢磨后，觉得涨价动机可疑：一杯超大杯拿铁就要31元，摩卡要34元，“星巴克的咖啡已经卖得挺贵了，怎么还要涨？”

　　显然，星巴克的一纸涨价声明难解网友心中的疑惑，有网友称“星巴克在美国就如矿泉水，为何到了中国就成了黄金饮料呢？”

　　星巴克选择凌晨发布涨价通知，也令网友感到不解。“它大晚上涨价，闹心不？”更有网友评论道：“真是外来的和尚会念经，在国外只不过是很普通的小店到了国内却被奉为座上宾，反正也不是必需品无所谓了，涨就涨吧，只是这发布的时间不厚道！按美国时间发布的？”

　　顾客：涨价应公开透明

　　“涨价了？我还真没留意到！”在海信广场星巴克店面对记者的询问，正在店内的程小姐有些诧异，她点的是一大杯拿铁，售价30元，此前价格则为28元。“我经常来星巴克，都是刷卡消费，刚刚没有留意到这2块钱差价。”

　　经常光顾星巴克的“白领”认为，虽然只是小幅调价，但是对于常去喝咖啡的她们来说，每个月的支出将多花好几十元，一年下来也是一笔不少的支出。“像星巴克这种国际连锁店，涨价前应该提前告知，店内也应该有明显的涨价公告，这种偷偷摸摸涨价，直到消费者掏腰包时，才知道并被迫接受涨价的事实，实在是有些不可思议。”常光顾星巴克海信广场店的程小姐抱怨道，像我们这些常客才会问一句，那些极少来星巴克的人，才是真正的“被涨价”呢！

　　记者在星巴克店内询问价格情况时，店员也明确的告诉记者，根据星巴克中国统一要求，已从1月31日开始执行新的价目表。但当记者问道为何不在店内明显位置张贴涨价公告时，店员解释道，“由于事先并不知道要涨价，1月31号当天才接到通知，所以只是把价目表改了。”

　　质疑：“贵族”咖啡为何再涨价

　　而与其他国家相比，星巴克在中国的价格本来就不便宜。没有涨价前，最低也要22元一杯，贵的一杯超大杯咖啡达到36元。在美国留学的刘小姐说，在美国星巴克咖啡最便宜仅售1.59美元，大多数在3美元到4美元之间，折合成人民币是10多元到20多元。生活在英国的周小姐表示，在英国一杯星巴克咖啡不到3英镑，即在30元人民币以内。长期生活在加拿大的瞿先生也说，星巴克在当地也就售5元至6元加币，换算成人民币，与国内价格相差不多。相比不同地区的物价水平，以及人力、原料、租金成本的差异，中国的星巴克咖啡杯，堪称世界上比较“沉重”的市场。

　　星巴克在中国价位不低，一直被消费者视为“贵族”咖啡，此次涨价幅度也不低。虽然赚得盆满钵满，但星巴克依然在中国想涨就涨，底气就来自中国消费者对这一品牌的认可和追捧，即使涨价，恐怕也不至于影响销售。

　　“在国内，咖啡店是一种生活方式，其消费者也是固定在收入较高的阶层。但在国外，咖啡店就如同中国的茶馆，是一种市井生活。发达国家的普通产品，到了发展中国家就成了中高档产品，这样的例子并不少见，大众也多少还有些‘崇洋媚外’的心理。”邓玉勇分析，“成本上升是星巴克涨价动因之一，但更关键的是，国内缺乏像星巴克一样优秀的连锁休闲品牌，消费者只能‘被涨价’。”

　　专家：星巴克从保份额转向保利润

　　近年来，星巴克在中国市场迅猛拓展，从特大型城市到二、三线城市，标志性的白底绿标咖啡杯已经成为中国城市白领和休闲一族习以为常的消费方式，星巴克在中国业绩也全面飘红。

　　星巴克1月1日公布的季报显示，2012财年第一季度的净收入达到了创纪录的34亿美元，增长16%，其中亚太市场净收入高达1亿6690万美元，比2011财年第一季度大幅高出38%。亚太地区仍是星巴克全球最赚钱的市场。

　　在业绩一路飘红的状态下，对外却宣称“运营成本增加”导致价格上涨。这样的涨价理由是否说的通？

　　“38%的净收入，要看同一个店铺是不是增长了这么多，而不是说总的店铺数。”青岛科技大学经济与管理学院副教授邓玉勇认为，星巴克在逐渐扩张，每年扩张的新店数也加到这个总的利润里面，如果因为新店扩张导致的利润上升才最终实现了这38%，那不能说明星巴克的盈利能力是很高的，只能说明扩张了新店销售额很高。

　　“刚刚介入初期的时候，为了扩大自己的市场份额，确定的战略可能是以保份额为主要的目标，因此即便是开新店可能不赚钱不敢涨价。”随着市场地位逐渐提高，有着一批忠实的消费者，市场地位相对巩固了，在这个时候可以转向保利润，不断扩大自己的市场份额，也要把保利润作为重要的目标。

　　据了解，星巴克在中国市场的门店已达到550家，该公司计划2012年新增约150家门店。星巴克的目标是，2015年在中国至少能营运1500家门店。

　　根据些数据，有消费者就给记者算了一笔账：“就以星巴克平均2杯涨一元计算，如一个店一天卖1000杯，那就是2000元，一个月下来就是60000元，一年就是720000元！而星巴克高层希望，2015年前在中国至少营运1500家门店。呵呵，自己算吧！”

　　策略：低调涨价可避免顾客流失

　　对于顾客热议的悄无声息的涨价方式，星巴克中国一王姓工作人员在接受记者采访时称跟其他商家一样，已经在官方微博上发布信息，声称“麦当劳在涨价时也不会登报。”

　　“因为涨价会流失一部分对价格非常敏感的顾客，因此企业在涨价的时候不敢大张旗鼓，非常谨慎。”青岛科技大学经济与管理学院副教授邓玉勇认为，让消费者在不知不觉当中涨价，事先不让消费者知道，消费者消费的时候发现涨了，可能已经到了现场可能还是会消费，这样消费者流失的比率会相对小一些。这也是星巴克的一种营销策略。

　　另外一方面，涨价的幅度也不能太大，要让消费者感觉有合理的涨价理由。“因此像星巴克就提出来原材料上涨、成本上涨等等这样的原因，让消费者发现已经涨价了之后，心理也能够接受这些涨价的理由，认为涨价是大势所趋，是没有办法的事情。”

　　本报记者张佳美